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家居下沉市场入局进行时
http://www.cnlightnet.com 2021-04-02 16:04:06 POLO家居

中国家居市场有个非常有意思的现象,中小家居品牌猛追轻奢高定,拼命挤入一二线城市博弈,而各大头部家居品牌却忙着下沉,想到县乡镇上去。头部家居企业为什么反向逆行,执着于下沉?中小家居品牌又能否“浪子回头换点金”?

01  为什么做下沉市场?  

一、人口与地产红利。

在中国,8亿多人都分布在中国广袤的三四线甚至以下的城市里生活,三四线城市人口占比约是一二线城市的一倍,在消费总体量上远大于一、二线城市,未来的成长性也明显强于一、二线。

另一方面,家居行业又是一个明显依赖于地产周期的行业,从上游地产数据来看,2020年前11个月,三四线城市商品住宅总成交面积同比上涨4%,新房新增供应量,虽然同比有所回落,但三四线城市总体的新增供应量非常可观。新房成交量正吸引着大量家居企业下沉报到。

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二、消费需求被挖掘。

随着我国经济消费水平的增长,三四线城市的消费需求逐渐被挖掘出来,这其中就包括家居行业。消费主体结构也发生了改变,90后、95后、小镇回流青年已成消费主力,他们愿意为有体验感、有品质感的居住体验付费买单,家居产品自然水涨船高。

三、市场暂未定规则。

由于三四线城市大家居卖场尚未铺满,很多家居大品牌也未击穿市场。举个例子来说,欧派已经是家居行业经销商最多的企业,约有7000多家,其中欧派橱柜C级市场经销商数量为1319家(截止2020年上半年),但中国县级行政区有 2863 个,也就是说百亿市值的欧派也只覆盖了中国一半县市。而且下沉市场房租、人力成本都相对较低,中小家居品牌仍有开拓机会。

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(欧派家居经销商数量)

所以近年来下沉品牌之多,已超乎想象。大到家居卖场,如红星美凯龙、居然之家、苏宁等,小到瓷砖卫浴,如蒙娜丽莎等,可以说大家居建装产业的各细分领域都在下沉,“下沉”成为了各大品牌企业进一步抢占市场份额的重要决策。 

02  如何做好下沉市场?

一、采用新零售模式。

难度系数:☆☆

在目前下沉市场,很多经销商已不满足单一品牌销售模式,从内在开始自发改变。河南濮阳一家卖碗的商家,一开始只是在自己店内摆放一些瓷器,玻璃工艺品等,久而久之形成了一家50多平的家居生活馆,这家店一年居然能做到150万营业额,远高于单一卖碗时期营收。

再举个例子,原来卖高档瓷器的雅诚德公司,在河南周口开了一家300-600平米左右精品生活馆,店内售卖如环保垃圾袋,保鲜膜等、生活用纸、日化产品等高频刚需产品,也有日用陶瓷、塑料制品,玻璃制品、软装配饰、简单的单件成品家具等低频产品,基本可以解决客户新房入住的所有问题。这家店就用这种高频带着低频卖的方式,一年卖出400万,做到了毛利260万,净利润120万以上。

这样的家居生活馆模式,可以复制到中国2863个县市里,在下沉市场就有着巨大机会。

思考的更深一些,这样的“百元店生活馆”对中小家居品牌有什么启发?如果卖碗的有厨房场景,卖卫浴的有卫生间场景,甚至关联其他品类去卖,以高频刚需产品带动自己的低频家居产品,不光是销量的提升,客单价也会明显上涨。

这种模式的核心即场景化新零售营销模式,但家居生活馆模式难点可能在全品类的供应链及场景打造上。感兴趣的话可以看看上一篇文章所提到的该模式原理。(定制家居这个“坑”,还值得入吗?)

二、用服务赋能企业。

难度系数:☆☆

深耕下沉市场已久的箭牌、蒙娜丽莎、九牧等品牌可谓家喻户晓。作为单一的品类他们却一直想入局定制家居。究其原因,第一流量遇到瓶颈,迫切需要新的流量入口,定制家居毫无疑问是最好的家居消费流量源头;第二,想要更高客单价和更高毛利,弥补现有产品的销售短板。

他们有渠道,有产品,但就是做不了定制家居。价值300亿的九牧去年定制家居仅营收1个亿。其深层原因就在于服务跟不上,无法解决安装落地配等问题。

这里又不得不提到丽维家了,丽维家过去布局的安达人就显出独特商业价值,上万名安装工人师傅聚集,类似“滴滴打车”方式,以需求发布订单式,师傅随时在线接单,即可解决最后一公里的上门安装落地配问题。其实这样的单一家居品类在下沉市场,如果想转型做定制家居,不妨将服务装配等比较繁琐的流程交给专业的第三方平台,让专业的人做专业的事,预估将能获得更好的收益。

三、线上打造品牌。

难度系数:☆☆☆

姚吉庆曾提出,消费群是一种漏斗式的结构,社会精英今天所消化的东西,就是明天普罗大众所追求与消化的东西。“产品与品牌能不能真正渗透下去,取决于它的高度,它越高,势能越强大,越容易流下去。”诚然头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。

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但电商直播,互联网兴起打破了这种平衡。目前中国智能手机覆盖率惊人,三四线城市居民对手机依赖性,使用时长甚至高于城市居民。《2019-2020小镇青年研究报告》中指出,小镇青年最常用的应用软件分别为短视频、社交、购物。 

在快手上有一个叫二哥的人,他在 2015 年 5 月加入快手, 今年开始启动快手团购卖车,首月销售突破了 100 台。一次团购,他连续六场,卖了 288 台车。时至今日二哥已经通过直播卖出了 1000 多辆汽车,意味着他一个人干掉了几家 4S店,这是今天最可怕的事情。

其实品牌完全就是一个非常轻的资产,试错成本非常高,玩法也非常多,对中小家居企业来说完全可以是一个另辟蹊径的道路。但遗憾的是家居行业依旧是一个非常传统的行业,互联网渗透率非常低,营销方式还是归于传统,大多数企业还是愿意去啃非常难啃的经销商,其实也不妨大胆的走点“野路子”!

四、发展下沉经销商。

难度系数:☆☆☆☆

发展经销商,加盟商,以开店的形式打入三、四线市场是传统家居企业爱用的手段。据中华建材网统计2017年到2020年经销商报名区域统计显示,来自三四线城市区域的意向加盟商报名量呈上升趋势。

看一组数据,截至2019年,欧派橱柜(含厨衣)C级市场经销商数量为1272家,占全国范围总数量的78.6%,欧派衣柜(衣柜独立)C级市场经销商数量为772家,占全国衣柜独立经销商总数的79.3%。 

2020年初,索菲亚门店所在城市,75%为县级市,23%为地级市,仅2%为省级城市。县级市的门店数量占门店总数的54%,销售额占总销售额的36%。

尚品宅配2019上半年新增店铺中,四五线城市开店占比约72%。在2020半年报中,尚品宅配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元,其中三四五线城市占比约67%。 

门店过多容易引起重资产特征,但目前家居行业尚未规范,做大门店也就等于做大品牌,暗示着企业实力和成长性。总而言之,发展经销商扩店,对企业自身品牌、人力财力及长线作战能力都有着较高要求,中小品牌要在这个领域和头部角逐,基本属于选择困难升级模式。

五、让产业链下沉。

难度系数:☆☆☆☆

为了更好的赋能下沉市场,也为了更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链,近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线,产品辐射到周边地区。如蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地,丽维家在湖北荆门建互联网家居产业园。

其实这对于大多数有供应链的中小品牌来说,并不难。从自己生产制造基地的小城市切入,然后辐射周边相连的几个县市,很多区域龙头家居企业都是这样起来的。 

森马对这套营销策略玩的比较6。比较出名的除了森马外,还有一个童装品牌叫巴拉巴拉,除此之外还有一些其他品牌是介于八千万到一个亿之间的。缔造出一个十亿级企业可能很难,但当有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候,做出十个一个亿的品牌比做出一个十亿的更简单。这就是森马的矩阵逻辑,他们做了大量的矩阵品牌,每个都做到一个亿左右的规模,拼出了最赚钱的服装公司之一。

依托工厂布局下沉,去企业总部中心化,布点式建立运营中心,一个中心辐射一个片区。既可以分摊运营成本,也可以整合供应链,形成更多竞争优势,把下沉区域做深做透。然后以点带片,以片带面。

六、随工程渠道下沉。

难度系数:☆☆☆☆☆

家居品牌合作上游是毕竟简单的方式,随碧桂园、恒大、万科等众多房企的下沉策略,县级市场的精装房比例升级,部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的。但对中小家居品牌来说,难度系数太高,毕竟房企看中头部家居品牌的含金量,意图帮助自己快速去化,那么对于中小品牌就不会那么青睐。

另一方面,大房企回款慢,周期长是不争事实,小房企资金断链跑路拖死供应商的案例屡见不鲜。前段时间志邦才起诉房企,打赢了38万橱柜款的官司,堪称前车之鉴。

03  下沉市场大有可为

拼多多创始人黄铮说,下沉市场,才是真正的主流市场,下沉市场也不是什么消费降级,而是消费升级。消费升级并不是让人人都去巴黎买时装,而是让安徽安庆的人用上厨房纸,吃上好水果。

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在这片蓝海市场里,如果说头部家居品牌对上合作上游房企,开拓工程渠道,对下大力发展经销商、加盟商,抢占市场份额,获得可观收益。那么中小家居品牌,找准定位,优化供应链及运营成本,用新营销手段赋能品牌,或者做差异化场景化的新零售门店,也可以为自己找到一个舒服的位置,获得新的营收增长点,甚至研究出可复制的成功商业模式,实现弯道超车的可能。

文章来源:POLO家居

 
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